La cultura organizacional es el nuevo marketing

Lo que hoy atrae al mejor talento no son los sueldos altos, es la cultura de tu organización. Hay empresas que no pueden cubrir sus vacantes mientras que en otras, la gente está loca por trabajar en ellas. Lo que diferencia a unas de otras es una cultura organizacional mucho más atractiva.

En algunos sectores, como el tecnológico, hay eventos donde se suelen reunir los profesionales para seguir aprendiendo. Algunos comentan lo malo de las empresas donde trabajan. Otros, en cambio, se muestran orgullosos de las suyas y lucen camisetas con sus logos en el pecho. Los mejores embajadores de una empresa son sus propios trabajadores.

Un buen clima laboral es un reclamo imprescindible para atraer lo mejor. Las empresas se copian las mejores prácticas de gestión del talento con tal de crear un buen employers branding.

La cultura empresarial se ha convertido en el nuevo marketing, especialmente en los sectores más punteros, como el desarrollo de software, donde el talento escaso. Más que diferenciarse por los productos, las marcas quieren ahora que la gente se adhiera a su ADN organizacional.

Estas son algunas empresas que publican, en forma de manifiesto, su cultura:

1. ¿De qué hablamos cuando hablamos de cultura organizacional?

En 1994, William E. Schenider definió la cultura organizacional como «la manera en que damos sentido a nuestro mundo». Durante dos décadas su libro The Regenerative Alternative, a Plan for Making your current culture work ha sido la referencia a la hora de hablar de la cultura dentro de las organizaciones. Su definición pone en valor que la cultura moldea las actitudes y los comportamientos de un grupo de trabajadores. Aunque, hoy en día, también se extrapola a los clientes, sobre todo por motivos comerciales.

Los más afectados por la cultura son los trabajadores. Cuando la cultura está alineada con mis propios valores, el trabajo se convierte en una película de Disney; cuando están desalineados, te conviertes en un personaje de Walking Dead.

En la actualidad, la cultura organizacional se ha puesto de moda, principalmente por cuatro razones:

1.1 Gestión del talento

Los departamento de Recursos Humanos han incorporado a sus funciones principales la llamada gestión del talento; en otras palabras, localizar y contratar a los mejores trabajadores para la plantilla. Para ello, despliegan sus mejores encantos en las Universidades y ferias comerciales para reclutar a los mejores profesionales del mercado. También bucean en las redes sociales para analizar el pasado de posibles candidatos y establecer filtros.

Dicho sea de paso que la Gestión del talento incluye la evaluación del desempeño, medidas de conciliación, formación y coaching o planes de carrera para integrantes de la plantilla.

1.2. Ser un buen empleador

El segundo motivo está relacionado con crearse una reputación pública de buen empleador. Para ello se publicitan nuevas iniciativas orientadas a los empleados al igual que, hace años, se enviaban notas de prensa a las redacciones con las últimas acciones de RSC. Alrededor ha crecido las típicas rankings: Great Place to work, Merco Talento o Top Employers.

La principal duda es si todas estas medidas son puramente cosméticas o están integradas en el ADN y en el core del negocio, como si ocurre con muchas startups, que agrupan a románticos soñadores con ganas fundirse los ahorros para cambiar el mundo por una brillante idea cuya valía está por demostrar.

1.3. Employers Branding

La forma de entender el trabajo ha variado en los últimos años con la incorporación al mercado laboral de las generaciones más jóvenes. Cada una, con distintas motivaciones. Ahora se valora más la capacidad de auto-expresión que la seguridad de un sueldo para toda la vida cada vez más improbable. Se busca la flexibilidad de horarios, desarrollo profesionales y continua formación. Hay numerosos estudios, como este de Deloite, que demuestran que los llamados millennials están transformando la cultura de las organizaciones.

1.4. Crear una comunidad de seguidores/clientes a partir de sus valores de marca

Como en otras cosas, Coca-cola fue la pionera al hacer público su Manifiesto for growth. Fue la primera en darse cuenta que el siglo XXI demanda una nueva modalidad de marketing: el marketing de valoración.

Ya no se trata de contar tus características o los beneficios que propones. Ni siquiera qué tipo de experiencias sentirán con tus productos o servicios. Ahora las marcas invierten en contar quienes son, su misión y su relación con la comunidad y el planeta. Y, cómo tratas a tus trabajadores es un dato fundamental tras las imágenes de niños cosiendo ropa de sol a sol. Tu comunidad de seguidores te comprarán porque se identificarán contigo. El propósito es inspirarles, servirles de faro en un tiempo líquido e inexplorado.

En otro artículo ya explicamos que la transformación cultural tiene mucha relación con aquello de lo que te quieres proteger.

2. ¿Los beneficios de una buena cultura organizacional para atraer talento?

El profesor emérito James L. Heskett demostró que el desarrollo de una cultura corporativa correcta ayuda a las empresas a ser más rentables y proporciona una ventaja competitiva sostenible. Scheneider fue mucho más concreto al detallar 6 beneficios de una cultura organizacional para atraer talento:

  1. La cultura proporciona consistencia a una organización y sus trabajadores.
  2. Una cultura establece las condiciones para juzgar la efectividad interna.
  3. La cultura determina la naturaleza y el uso del poder dentro de una organización.
  4. La cultura tiene mucho que decir sobre la estructura de una organización: fija los patrones por como las personas y las funciones se relacionan entre ellas.
  5. La cultura establece las practicas de gestión.
  6. La cultura es también importante porque limita la estrategia.

La Cultura se come la estrategia para desayunar.

Peter Druker

3. ¿Qué hace atractiva una cultura organizacional?

En el año 2013, la revista de gestión empresarial de la Universidad de Harvard, HBR, publicó un artículo en el que se identifican los 6 componentes de una gran cultura corporativa:

  • Visión: La visión es el sueño al que aspira la organización. Cómo le gustaría cambiar el mundo.
  • Valores: Los valores son las características, patrones de acción e ideales que consideramos deseables, importantes y correctos. El valor que sea más interesante para un jefe se reflejará en las estructuras y los acuerdos.
  • Prácticas: Los valores son muy abstractos, por lo que se deben plasmar en acciones prácticas. Si dices que las personas de tu empresa son lo primero, ¿cuánto tiempo dedicas a la semana a comunicarte con ellas?
  • Personas: El elemento imprescindible de toda organización. ¿Cómo
  • Narrativa: La historia que cuenta tu marca.
  • Lugar: El sitio donde trabajas, el espacio también hace interesante a una organización.

4. El Factor Líder

Aunque el factor principal que condiciona una cultura organizacional es la mentalidad del principal dirigente. Lo que piense, su actitud, se reflejará en la cultura de la empresa como si fuera un espejo. La persona líder crea el paradigma sobre cómo las cosas se deben hacer en una organización. Por paradigma Shneider se refiere a «la constelación de conceptos, valores, percepciones y practicas compartidas por una comunidad que forman una visión particular de la realidad que es la base sobre la que la comunidad se organiza a sí misma».

Los líderes establecen la cultura organizacional para que encaje con su mentalidad y actitud particular.

William E. Schneider

5. Tipos de cultura

¿Qué tipos de cultura existen? El modelo más famoso es el de William Schneider, que estableció cuatro culturas, como resultado de establecer dos ejes: personal-impersonal y actual y posible. Los cuatro cuadrantes resultantes son: Control, Colaboración, Cultivación y Competencia

Schneider advierte que que ninguna empresa posee un sola cultura al 100% y que ninguna cultura por sí sola, es mejor que otra. En colores, se puede ver la semejanza con los paradigmas de Laloux.

5.1. Cultura de Control

  • Foco: Resultados / En el hoy.
  • Éxito: Tener más poder y control que los demás.
  • Aprendizaje: Deshumanizado. Se habla de ‘Recursos Humanos’.
  • Estructuras: Todo definido mediante procesos y acceso configurado a roles.
  • Liderazgo: Jerarquizado. Se piensa arriba y se ejecuta abajo.
  • Motivación: Premios y castigos individuales (meritocracia).
  • Productos: La clave es mantener los costes bajos.
  • Ejemplo: McDonalds.

5.2. Cultura de colaboración

  • Foco: Personas / hoy.
  • Éxito: La inteligencia colectiva es más importante que la individual.
  • Aprendizaje: El conocimiento y el aprendizaje surge de las necesidades del equipo.
  • Estructuras: El equipo y las relaciones están por encima de los rangos.
  • Liderazgo: El líder es un facilitador que ayuda al equipo a resolver sus problemas, cuando ellos no pueden hacerlo por sí mismo. Nos gusta trabajar con él, porque es inspirador.
  • Motivación: Los errores son necesarios y son parte importante del aprendizaje, y de la creatividad, “equivócate rápido para triunfar antes”
  • Productos: Se hace lo que realmente necesita el cliente. Se da mucha importancia a entender las necesidades del cliente. Ofertas personalizadas.
  • Ejemplo: Agile. Design Thinking.

5.3. cultura de cultivación

  • Foco: Personas / mañana.
  • Éxito: Crecimiento individual de cada persona y que alcance su máximo potencial. Tengo poder porque tengo carisma y soy el mejor en lo que hago.
  • Aprendizaje: Piensan que el error es clave para crecer y buscar la excelencia.
  • Estructuras: Predomina la formación, contratación de empleados creativos para producir productos innovadores y exclusivos.
  • Liderazgo: El líder es el que inspira al resto a mejorar. Este líder es muy bueno para motivar al resto a alcanzar su máximo rendimiento. Esto hace que las personas crezcan y se comprometan con la organización.
  • Motivación: Para crecer se toma de referencia al líder, y estos líderes ayudan al resto en su mejora personal.
  • Productos: Innovación, nuevos paradigmas, muy caros.
  • Ejemplo:  Apple

5.4. cultura de competencia

  • Foco: Resultados / mañana.
  • Éxito: Se consigue cuando yo soy mejor que el resto, basado en la competencia.
  • Lenguaje: Tengo poder cuando tengo más expertise en una cosa.
  • Estructuras: Las personas que se especializan en conocimientos y habilidades específicas.
  • Liderazgo: Los más expertos en algo son los que lideran y establecen las normas.
  • Motivación: Rechazan el error porque significa que el trabajo está mal hecho.
  • Productos: hacer buenos productos (excelencia técnica) y que la gente los comprará por ello. Suelen ser liderados por ingenieros o líderes técnicos. Corren el riesgo de hacer productos que nadie necesita.
  • Ejemplo: Nike.

5.5 OTROS Modelos

El modelo de Schneider tiene más de 20 años y se queda pequeño para la complejidad de los tiempos actuales. En 2018, la Harvard Business Review publicó un extenso reportaje bajo el título de The Culture Factor, en el que se habla de hasta 8 tipos de culturas/liderazgos en las empresas.

El aspecto cultural va a ir ganando terreno en los próximos años. ¿Cómo crear una cultura que atraiga el talento? es hoy, junto al desarrollo de una estrategia, la principal tarea de los máximos responsables de las empresas. En las pequeñas se hará mucho más acuciante. Solo podrán atraer talento sin pagar grandes sueldos ofreciendo condiciones que los grandes no pueden.

6. Medir y comparar

La moda marketiniana de la cultura tiene dos inevitables efectos:

  • ¿Cómo comparar nuestra cultura con la competencia? Ya sabemos que una de las obsesiones del marketing es posicionarse en un lugar solitario, ajeno a la competencia. La Sloan Review publicó este artículo para poder posicionar nuestra cultura en un espectro de 9 valores.
  • El segundo es ¿cómo medir la cultura corporativa? Basado en el artículo anterior, se pueden fijar rankings de cultura dentro de un sector. En este artículo, se hizo la comparativa dentro del sector farmaceútico.

7. Quiz de cultura organizacional

No queremos terminar sin dejarte la oportunidad de probar el nuevo Test de Cultura Organizacional, basado en el modelo de William Schneider.

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