CREATOR ECONOMY

La aparición de nuevas herramientas que facilitan que muchas personas puedan monetizar la creación de sus contenidos, hasta el punto de convertirse en su principal ocupación, ha creado todo un nuevo movimiento que se ha dado en llamar la Creator Economy (o Economía del Creador, en español). Una tendencia que aumenta con la web3.

La alternativa al trabajo 9/5. Ya nos referimos a este movimiento en la primavera de 2020, con un artículo titulado ‘La economía de la pasión‘, en el que lo señalábamos como una de las principales alternativas de empleo tras la pandemia a otra forma de ganarse la vida, la Gig Economy, o economía de los eventos, que popularizaron las plataformas sociales, como Uber, la década pasada.

Auge tras la pandemia. En 2021 se acrecentó la Economía del creador y es la causa principal del fenónemo de oleadas de autodespidos en Estados Unidos. La Gran Resignación la llaman. El profesor Enrique Dans explicaba en un artículo esta relación: “El encierro les dio tiempo para pensar en sus vidas, sus metas a largo plazo, la naturaleza del trabajo y, sobre todo, si están o no satisfechos con él. Si a esto le sumamos la constatación de que la tecnología nos ha brindado nuevas formas de trabajar y agregar valor sin salir de casa, y con ello la libertad de organizar nuestras vidas en torno a lo que realmente queremos hacer, tendremos una tormenta perfecta para los empleadores“.

1. ¿Qué es la Creator Economy?

Definición. La “Economía del creador” trata de dar rienda suelta a la creatividad, permitiendo que cualquiera pueda ganarse la vida o construir un negocio en torno a una audiencia, sin las restricciones de las altas barreras tecnológicas que existían en el pasado.

¿De dónde surge el nombre? La inversora de riesgo Li Jing fue la primera en poner nombre, con un artículo en el que hablaba de la Economía de la Pasión o Passion Economy, al hablar de cómo había personas que ahora cobraban dinero, gracias a herramientas como Patreon o Gumroad, monetizando los contenidos que antes publicaban gratis en redes sociales.

¿Cómo lo hace? Esta misma autora señala las cuatro principales formas en las que la Economía del Creador “trata de inclinar la balanza del poder y la propiedad hacia los creadores y usuarios“: 

  1. Al introducir la escasez digital y restaurar el poder de fijación de precios a los creadores
  2. Al hacer que el apoyo a los creadores sea un acto de inversión, no solo altruismo. 
  3. Introduciendo nuevos modelos económicos programables que distribuyen la riqueza en el panorama de los creadores.
  4. Más importante aún, al crear vías para que los creadores sean propietarios no solo del contenido que producen, sino de las propias plataformas.

Diferencia entre Creator Economy y Passion Economy

Aunque los dos conceptos se pueden usar como sinónimos, si que se puede establecer una distinción entre ambos.

Adam Davidson en su libro La Passion Economy habla de personas que tienen un don, son muy buenas en algo, que les apasiona y aman. Y de cómo se dedicaron a ello, ofreciendo servicios de mayor calidad a personas que los apreciaban y estaban dispuestas a pagar más por ellos. Como matiza Elena Madrigal en un envío de su Newsletter en el que aborda esta distinción, la economia de la pasión se trata de que el propio individuo consiga vivir de sus habilidades.

En cambio, la economía del creador se refiere a las personas que pasan de crear como hobby, o placer ,a hacerlo como su negocio principal. Según Elena Madrigal, “un creador, en esta nueva economía, es aquella persona que decide escalar sus habilidades para convertirlas en un negocio”.

Roxine Kee establecía una manera sencilla de entender estas nuevas denominaciones:

TipoLos númerosMonetización
Influencer
Economy
100.000 clientes x 1€Anuncios de Youtube,
patrocinios e ingresos de afiliados
Gig
Economy
10.000 clientes x 10€Libros electrónicos, dropshipping y
mercados de servicios tipo Uber.
Fan
Economy
1.000 clientes x 100€Suscripciones a páginas de Patreon,
boletines de Substack, etc.
Passion
Economy
100 clientes x 1k€Cursos en línea perennes o basados en cohortes
o coaching grupal.
Indie
Economy
10 clientes x 10kProductos independientes
o de consultoría o SaaS de nicho.
Profesional
Economy
1 trabajo x 100kNo necesita explicación

De redes sociales a herramientas de monetización

Este fenómeno de la economía del creador es posible ahora gracias a la propia evolución que ha tenido en el tiempo la creación de contenidos, en donde también se pueden fijar claramente 3 etapas:

  1. A comienzos de los 200, aparecieron herramientas como Typepad o Blogger, que facilitaron la escritura online de blogs o bitácoras. La principal y mínima vía de ingresos era poner Ads de Google.
  2. En 2007, Youtube abre el camino a la web2, al poner anuncios en los vídeos y dar una parte de ese pago a los autores. La mayor parte de los ingresos es para la plataforma.
  3. Desde 2015, surgen nuevas plataformas que permiten a los creadores monetizar sus contenidos a través de suscripciones a Twitch, Substack o Patreon, en lugar de anuncios.

💯 (Si te interesa profundizar en estas 3 fases, lo mejor es un artículo de John Radoff).

¿Qué falló con las redes sociales?

Perderse en el juego del algoritmo. La aparición de esta nueva generación de herramientas, que facilitan la monetización de los creadores, contrasta con la filosofía de fondo de las plataformas de redes sociales de la web2, que juegan a lo que la creadora Shreya Badonia llama ‘el juego del algoritmo‘: “Cuando todos los gigantes tecnológicos se esfuerzan por ganar miles de millones con su contenido, no les importa la calidad y solo se preocupan por lo que vende. Entonces, cuanto más entretenido sea el contenido, más anuncios se pueden ejecutar en él”. Sólo funciona cuando el creador se convierte en una máquina de contenidos. El resultado: fatiga física y creativa del creador.

Los límites del monopolio. Las redes de la web2 son selectivas con las audiencias a las que llega un contenido. Muchos creadores no tienen el número suficiente de seguidores para entrar en el reparto de la publicidad de estas plataformas.

Los ‘likes’ no son rentables. La web2 se regía por métricas de vanidad: número de seguidores, likes, que no son suficientes para monetizar y poder vivir de la creación de contenidos. Desde el punto de vista de las marcas, muchas veces aparecen en un post o un reels de una gran “influencer” tampoco se traduce en un aumento de las ventas, sino en simple mejora del branding.

Proyectos Web3 para la Creators Economy

La incipiente web3 se anuncia como un impulsor definitivo de la Creator Economy, al crear nuevas formas de generar ingresos, no vinculadas a ninguna plataforma, y que pasan por monetizar tanto las creaciones (BFTs) como la individualidad del creador, convirtiendo a los fans en mecenas de la carrera de un artista (tokens sociales).

¿Qué promete traernos la web3 a la Economía de los creadores?

Un nuevo y amplio campo de oportunidades para ser exploradas. El gran problema de la economía digital, la facilidad para su reproducción ilegal, se soluciona con los llamados NFTs, o tokens no fungibles, que hacen que la propiedad de un contenido sea inmutable e irrefutable. Adiós al copia y pega indiscriminado.

💯 (Algunos autores, como Rex Woodbury vaticinan que los NFT supondrán un nuevo Renacimiento digital).

Una economía de la propiedad: La web3 aporta a la economía del creador un cambio a nuevos modelos comerciales, en los que el contenido se reparte en las personas. Los fanáticos apoyan financieramente a los creadores (Patreon), invierten en sus “acciones” (Robinhood) y obtienen un trato especial por ser un superfan (OnlyFans).

💯 (Stefan Szakal ha reunido una lista de 65 proyectos nativos en la web3. Imprescindible si te gusta conocer casos concretos).

Sin lugar para los intermediarios. El siguiente paso en esta Creator Economy es creadores convertidos en empresas. En la actualidad, los creadores están diversificando más en sus fuentes de ingresos y son financiados directamente por sus fans.

Nuevas necesidades de los creadores. Junto a las habilidades artísticas, los creadores también tienen ahora la necesidad de conectarse directamente con sus comunidades.

¿Cómo ganar dinero online?

La Creator Economy ofrece múltiples formas de monetizar las creaciones. Signalfire apunta las principales:

  • Reparto de ingresos publicitarios. Los creadores suben sus vídeos o podcast a plataformas que insertan publicidad, llevándose un porcentaje.
  • Contenido patrocinado. En algunos casos, una marca paga por la publicación de un contenido de un creador con muchos seguidores y con una temática relacionada con su negocio. Por ejemplo, un vídeo explicando las características de un producto que la marca regala al creador de vlogs.
  • Colocación de productos. En este caso, aparece un producto determinado en la publicación, como una influencer vistiendo una determinada marca de ropa.
  • Propina. Una donación puntual a un creador.
  • Suscripciones pagadas. Crear una membresía con contenidos de pago especiales para miembros.
  • Ventas de contenido digital. Vender infoproductos, como cursos, ebooks, plantillas, etc.
  • Merchandise. Vender productos con la marca del creador, como camisetas o tazas.
  • Shout-outs. Una mención en una publicación por un creador de mucho éxito. Muy frecuente en Instagram.
  • Eventos virtuales y en vivo. Pagar por asistir a un evento, conferencia en directo.
  • Encuentros VIP. Reunión del creador con un grupo seleccionado de seguidores. Por ejemplo, en un evento el acceso a la zona donde están los ponentes, para poder tomar un café con ellos.
  • Clubes de fans. Acceso a una comunidad exclusiva, como un Discord entre seguidores.

¿Qué tamaño tiene la Creator Economy?

  • En auge desde la pandemia, y con la predilección de los más jóvenes, que han convertido la creación de contenidos profesional en uno de los trabajos más deseados.
  • En 2021, Forbes cifró en 50 millones el número de creadores de contenido en plataformas de redes sociales, de los que2 millones lo eran a tiempo completo.
Ahora hay más de 50 millones de creadores de contenido en YouTube, Instagram, TikTok, Twitch y otras plataformas.
Informe sobre la “Creator Economy” de Yuanling Yuan, asociado senior de la firma de inversión SignalFire.

El estudio más amplio que se ha realizado hasta ahora es el de la firma de inversión Signalfire, que establece los diferentes ámbitos de la Creator Economy:

  • Plataformas de contenidos. Son mercados ya muy saturados y los ganadores en cada categoría están muy identificados.
    • 📹 Video / Streaming : YouTube, TikTok, Twitch, Instagram Live, Facebook Live, YouNow, Vine, OnlyFans
    • 📷 Fotografía / Diseño gráfico : Instagram, Snapchat, Pinterest, VSCO
    • 🎙️ Música / Podcast : iTunes, Spotify, Pandora, Soundcloud
    • ✍️ Escritura : Twitter, Medium, Quora, Substack
  • Marketing de influencers. El marketing de marca es la forma número uno en la que los creadores generan ingresos, siempre que tengan un volumen mínimo de seguidores. Las plataformas más populares son Instagram y Youtube, según Fourstarzz. Aunque, hay mucha saturación de anuncios y los consumidores tratan de evitarlos. Además, no es una fuente estable de ingresos.
    • Agencias especializadas en marketing de influencers. 
    • Herramientas CRM.
  • Creadores como empresas.
    • Plataformas de patrocinio:
      • Basadas en proyectos o crowdfunding: Kickstarter. Se requiere crear mucho ruido durante la campaña de lanzamiento.
      • Basadas en suscripción: Patreon, Twitch y Membresía del canal de Youtube. Requiere que los creadores dirijan su audiencia a estas plataformas, que no ayudan al descubrimiento de los autores y suelen pagar de forma lenta.
      • Donaciones: Ko-fi,  Buy Me a Coffee. Son ingresos poco predecibles y que no ayudan a crear una relación con la comunidad de seguidores.
  • Otras formas de venta de productos/servicios.
  • Herramientas de participación comunitaria: Zebra, Vibely, Cuarta pared.
  • Herramientas de gestión financiera: Karat.

¿Qué falla en la Creator Economy?

También hay un lado oscuro en la Economía del Creador. La autora del concepto, Li Jin ha escrito varios artículos en prensa económica (HBR y The Economist) alertando de la falta de una clase media de creadores. En otras palabras, hay un pequeño segmento que genera muchos ingresos, pero la gran mayoría no monetiza su suficiente para vivir exclusivamente de la Creator Economy.

Además, en 2021 se filtró el reparto de ingresos de una plataforma como Twitch, en la que se evidencia cómo sólo un 5% de los creadores ganó más de 1000 dólares anuales.

¿Demasiado hype con la Creator Economy? Siempre está la duda de si estamos ante otra expresión meliflua, como la economía colaborativa, que esconda un nuevo giro de tuerka ultraliberal. Mauricio Cabrera se pregunta si no es sinónimo de ‘Mientras Me empleo Economy ‘.

2. KIt Starter para Creadores

En esta segunda parte del capítulo sobre la Creator Economy, me voy a centrar en el trabajo de creador, especialmente, el creador de contenidos. Una especie de hoja de ruta para todo el que quiera adentrarse en la Creator Economy.

El trabajo de creador

El trabajo del creador

Peter Yang es el autor de un gráfico en el que se muestra un pirámide sobre todas las tareas que se tienen que realizar como autor de la economía del creador. La parte más visible es la de publicar. Pero, tan importante o más es hacer crecer la audiencia, y monetizar las creaciones.

  • Publicar. Para comenzar, los creadores deben encontrar un nicho y publicar con frecuencia. La mayoría de los creadores se dan por vencidos antes de encontrar una audiencia, por lo que mantenerse motivados y evitar el agotamiento es clave.
    1. Encontrar un nicho
    2. Publicar con frecuencia
    3. Seguir motivado
  • Crecer. Para hacer crecer una audiencia, los creadores deben comprender qué funciona, interactuar con los fanáticos y colaborar con otros creadores.
    1. Aprender lo que funciona
    2. Interactuar con los fans
    3. Colaborar con creadores
  • Monetizar. Para ganar dinero, los creadores deben agregar múltiples fuentes de ingresos y aprender a administrar un negocio.
    • Obtener ingresos
    • Administrar el negocio
    • Crear un monopolio personal

Cómo enfocar los contenidos

Ciclo de vida del creador

La publicación de contenidos tiene que estar dirigida a la monetización de las creaciones del autor. Recuerda que la Creator Economy va de pasar tus creaciones de hobby a negocio. Hugo Amsellem ha denominado a este embudo The Creator Lifecycle (el ciclo de vida del creador), con cuatro fases:

  1. Discovery. Lo primero como creador es ser descubierto, lo que implica estar donde está la gente. Se trata de hacer contenidos muy ‘digeribles, como la gráfica superior, y publicarlo en TikTok, Instagram y Youtube. Se trata de crear la mayor audiencia como el menor esfuerzo posible. La constancia es clave porque estás entrando en el juego de las plataformas para ganar alcance, pero son sus reglas.
  2. Trust. Tras lograr una gran audiencia, el objetivo siguiente es lograr su confianza. En esta etapa, parte de tu audiencia confía en ti y siente que pertenece a algo más grande que ellos mismos. Básicamente, estás monetizando ese sentido de pertenencia, sin vender nada más que el acceso a ti mismo. Se trata de convertir la audiencia en fans.
  3. Commerce. Una vez que tu audiencia confía en ti, probablemente puedan comprarte algo. Vende algo a una audiencia de fans y obtén ganancias. Se trata de que puedan acceder a algo que está cerrado, como una membresía, previo pago.
  4. Ownership. Una vez que su audiencia ha pasado por los pasos de atención, confianza y comercio, el último es la propiedad. El objetivo aquí es compartir la ventaja financiera con su audiencia más comprometida. Según Hugo Amsellem, “o tu audiencia invierte en tu negocio o invierte en tu contenido. Invertir en su negocio significa que obtendrán una parte de su ventaja en su conjunto (por ejemplo, invirtiendo en su sociedad de cartera), mientras que invertir en su contenido significa que compartirán las ventajas de un contenido específico”.

💯 (Si quieres saber más sobre el embudo de ventas de un creador, te recomiendo escuchar este podcast de César y Jorge Fajardo: ‘Cómo ser descubierto en Internet‘, que a mi me ayudó a entender cada una de las fases y sus claves).

Cómo crear una estrategia de contenidos:

Google publicó un modelo de estrategia de contenidos, que llamó ‘Las 3 H‘, que se basa en las necesidades de los usuarios y menos en lo que quiere el creador.

Estrategia por tipo de contenidos

La Creator Economy no se trata de publicar contenido por generar contenido. Detrás tiene que haber una estrategia según los tipos de contenidos, que pueden ser.  

  1. Héroe: Es un contenido orientado a inspirar, que busca conectar emocionalmente con tu audiencia y comunicar el diferencial de tu marca. Es el gran contenido, el que lleva más tiempo realizar. Su principal función es mejorar el posicionamiento de tu marca, haciendo que más personas la conozcan y se enteren de lo que haces y ofreces. Por ejemplo, esta guía.
  2. Hub: Son contenidos orientados a entretener. El factor sorpresa es clave para este tipo de contenidos y su finalidad es construir empatía y una fuerte relación con tu audiencia hasta lograr que ésta valore lo que comunicas y desee saber más sobre ti.
  3. Help/Ayuda: Son contenidos orientados a informar o ayudar. No hablas tanto de ti como de buscar los vacíos informativos sobre cualquier aspecto en el que la marca puede hacerse experta, rellenar estos vacíos y optimizarlos para llegar altos en la clasificación de búsqueda.

💯 (Si quieres saber más sobre la estrategia de contenidos, lo mejor es otro podcast de César y Jorge Fajardo: ‘Cómo no rendirte creando contenido‘). Es muy bueno y útil. No me llevo comisión.

Herramientas para creadores

Finalmente, acabo este capítulo dedicado a la Creator Economy, con tiene la guía más completa de herramientas para creadores, elaborada por Antler.

Para saber más

Proximos capítulos

  1. ¿Qué es la web3?
  2. ¿Qué es blockchain y cómo funcionan las criptomonedas?
  3. ¿Qué son los NFTs?
  4. La Creator Economy
  5. ¿Qué son las DAO (Organizaciones autónomas descentralizadas)?
  6. El futuro de la gobernanza en las organizaciones y la democracia digital
  7. El aprendizaje en las DAO
  8. La Comunicación en la era de la web3
  9. De Recursos Humanos a Departamento de Comunidad
  10. Más allá de los Metaversos
    • Bonus 1: ¿Quién es quién en la web3?
    • Bonus 2: Diccionario Crypto
    • Bonus 3: Y la web3 ¿cómo lo haría?
    • Bonus 4: Kit ¿Cómo comenzar en la web3?

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