Comunicación por valores

Comienzo este largo post sobre Comunicación por valores a raíz de una reciente conversación en Twitter con mi admirado Fernando de la Rosa (@titonet) sobre cuál es el principal motor actual del marketing.

En su opinión, es la nueva palanca que va a impulsar el marketing es la automatización, gracias a la Inteligencia Artificial.

Desde 9Brains, defendemos que lo único que diferencia a las marcas, cuando el qué lo hacen mejor las máquinas y el cómo los chinos, es su identidad. Y, la mejor forma de reflejar tu identidad es a través de la cultura organizacional (recuerda que es el nuevo marketing) y con una comunicación por valores. De esto último, va este post.

Hagamos un poco de historia para saber de dónde venimos y cómo hemos llegado hasta aquí. Me gusta mucho el análisis que hace Claudi Seguel, profesor, publicista y consultor chileno en su curso sobre Storytelling en Domestika. Si no lo has hecho, merece mucho la pena. Seguel se basa en cinco etapas del marketing.

En nuestro caso, lo vamos a adaptar a la comunicación. Y, usaré un ejemplo que usa @Titonet en sus cursos para explicar los diferentes tipos de objetivos de la comunicación, ING.

1. Las 5 etapas de la comunicación y sus propósitos

Desde la aparición de los primeros anuncios, allá por el comienzo del siglo XX, la imagen de marca ha tratado de responder a un tipo de propósito nuevo que ha ido apareciendo con el tiempo.

1900: Lo que eres

La primera curiosidad que tienes cuando ves un logotipo desconocido es saber a qué se dedican. En este primer nivel de las marcas, lo importante es decir qué eres y cuáles son tus características. Por ejemplo, cuando apareció ING en el mercado español, los primeros anuncios lanzaban el mensaje de que ING era «el otro banco».

La publicidad de 1900 se limitaba a decir qué hacía cada marca. Es importante que los demás te conozcan.

1925: Lo que haces

El segundo propósito de la comunicación es explicar los beneficios que das, tu propuesta de valor, lo que te diferencia de los demás. Es lo que empezó a hacer la publicidad a partir de 1925. ING explicó que no cobraba comisiones.

1950: Lo que sientes

El tercer nivel de comunicación está relacionado con las experiencias que proporcionas a tus clientes. Con lo que se siente al consumir los productos de tu marca.

En el caso de ING, tras ser una marca conocida y sus ventajas, se dedicaron a hablar de que hacían «fresh bank».

2000: Quién eres

Con el comienzo del siglo XX, la forma con la que las marcas trataban de captar clientes era mediante la identificación con la marca. Por ejemplo, no eres el mismo si tienes un iPhone que si tienes un teléfono móvil de otra compañía. Apple ha sido el referente a la hora de dar un status diferente a los usuarios de sus productos.

Hoy: Lo que me inspiras

El quinto nivel de comunicación es inspirar a las usuarios, normalmente con un relato, sobre lo que van a ser y sentir cuando consuman esa marca. En un mercado saturado, y en donde los productos proceden casi siempre de la misma región del mundo, lo que hace que compres una marca en lugar de otra es lo que te sugiere, lo que te inspira. Como ponemos en el título, te diferencias por tu visión del mundo.

Por ejemplo, hay muchos supermercados, pero puedes ir a comprar uno que defiende la agricultura ecológica, si tus valores son la salud y el respeto al medio ambiente.

2. ¿Por qué la Comunicación por valores?

Hay tal saturación de productos similares en el mercado, que la diferenciación, el motivo para que los clientes nos elijan, ya no es lo que hacemos o cómo lo hacemos, sino la historia que contamos como marca. Para mí, este es el nuevo campo de la comunicación.

El papel de los gabinetes de comunicación ya no es administrar y dosificar la información. Eso de que la información es poder tenía sentido en la era industrial, en la que los canales de comunicación eran unidireccionales. Desde la aparición de los teléfonos móviles, que convierten a cualquier ciudadano en un prosumidor (productor + consumidor), la exigencia es máxima transparencia.

Ahora cualquier marca es un medio de comunicación. O un imperio multimedia, como se decía a finales de los noventa, con su radio o su televisión. Y puede ejercer el papel que tenían los periódicos antaño: ser un referente ideológico sobre los asuntos del día a día.

¿Qué papel juegan los valores? El principal problema es que ahora ya no sólo hablan los mensajes de departamento de comunicación o los anuncios. Quienes ahora hablan de una marca son sus clientes (con comentarios en las redes sociales), sus empleados o sus prácticas internas. En otras palabras, cómo llevan a la práctica sus valores.

2.1. Las 6 formas de entender los valores en una empresa

Otro inconveniente es que no todas las personas, ni las empresas, entienden por igual a los valores.

Aquí es donde aparecen los estadios de desarrollo de consciencia de los que habla Laloux, basado en la psicología evolutiva. Si todavía no lo has leído, quédate con que la forma en que entiendes los valores depende de tu mentalidad, y hay hasta seis niveles distintos según el desarrollo evolutivo de sus principales líderes.

(Para facilitar las cosas, en cada explicación hay un enlace directo al tipo de liderazgo y al tipo de organizaciones en las que impera ese tipo de mentalidad).

2.1.1. Yo soy los valores

Las organizaciones rojas no son espacio para los valores. Siempre decide el mismo, el liderazgo impulsivo del jefe, con una actitud de continua ira, y una cultura de presión, en la que sólo importa gana, incluso machando al rival. En donde impera la ley del más fuerte, y se trabaja para sobrevivir, el mandamás dirá «yo soy los valores».

2.1.2. Hemos escrito y archivado los valores

La segunda forma, propia de las organizaciones ámbar, los valores no se usa porque lo que importan son las normas o las tradiciones: «se ha hecho así siempre». Con este tipo de liderazgo conformista, se propia la rutina. Más que nuestros valores están los que no piensan como nosotros.

2.1.3. Los valores están colgados de la pared

En este tercer paso, los valores salen de los cajones y se ponen en las paredes. Tampoco se hace mucho caso de ellos porque lo que importan en las organizaciones naranja es resolver problemas. En el liderazgo funcional sólo se atiende a lo que se ve, lo que se puede medir y, por tanto, corregir o mejorar. Los valores, simplemente, no aplican. Es algo de cara a la galería, nunca mejor dicho.

2.1.4. Nuestros valores están con nuestros objetivos

La cuarta forma es la de las personas auto-realizadas. Para el estilo de liderazgo triunfador, los valores son una forma de exhibir su forma de ser y pensar. Es propio de las organizaciones naranja en donde se sabe lo que se quiere y alcanzar las metas es una manera de mostrar el estatus alcanzado. Siente esa creatividad, en el sentido de que puede crear su propia vida. El trabajo es una auto-representación de las personas.

2.1.5. Hemos trabajado juntos nuestros valores

Más significativo que tratar de ser importante es tratar de ser humano. El liderazgo relativista percibe los sentimientos y los valores conscientemente. El trabajo se entiende como una experiencia personal. Las organizaciones verde quieren, de verdad, tener una visión compartida, y unos valores compartidos. Ese trabajo es el pilar sobre el que se trabaja, porque el trabajo de este tipo de organizaciones suele estar en coherencia con ellos.

2.1.6. Integramos nuestros valores en nuestras acciones

En la sexta forma, cada cosa que hacemos está en línea con nuestros valores. Si no coinciden, lo rechazamos. Es la forma de garantizar que las personas de esa organización se pueden auto-realizar en el trabajo. Hablamos de organizaciones teal, en las que hay un estilo de liderazgo sistémico.

2.2. ¿Cómo saber si tu Comunicación por Valores es creíble?

De manera que hasta ahora hemos visto porqué difundir los valores importa en la comunicación de una marca. Después hemos visto cómo se entienden los valores en cada tipo de organización, según su nivel de desarrollo. Ahora llega la clave de una verdadera comunicación creíble: lo piensas (mentalidad), lo que dices (tu comunicación) y lo que haces tiene que están alineado en los mismos valores.

La Comunicación por valores no sólo son las notas de prensa, sino también la cultura corporativa. Para que una comunicación por valores sea creíble deben estar alineado lo que Aristóteles llamaba el Logos (argumentos), el ethos (conductos) y el pathos (sentimientos).

Por ejemplo, tu Ceo puede dar una entrevista en un periódico económico hablando de cómo el liderazgo facilita las cosas, pero hay muchas personas que se fueron de esa empresa porque no le soportaban por su excesiva microgestión. El logos se contradice con el ethos.

O puedes hacer eventos y notas de prensa explicando que eres muy innovador, pero en tus oficinas se apilan las cajas de cartón y los clientes tardan siglos en ser atendidos en el mostrador, cuando podían servirse ellos mismos en una máquina. El ethos y el pathos dicen una cosa muy distinta a tu logos.

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